Ekonomie spamu

Co se to s internetem stalo? Internet, nebo alespoň jeho důležitá součást, email, se záhy po svém zrodu stal mým zamilovaným médiem. Příjemný tón příchozí zprávy v Outlooku mě pokaždé přiměl přerušit rozdělanou práci, abych se podíval, co mi píše kdo ze známých či kolegů nebo zda už přišly informace, které jsem si vyžádal.

To byly šťastné dny mého emailování. Dneska osm z deseti došlých emailů jsou nevyžádané nabídky známé také jako spam. Tak polovinu z těchto osmi tvoří pornografie nejhoršího druhu. Kvůli tomu už nikdy neotvírám elektronickou poštu, když jsou doma děti.

Před časem jsem psal o emailu článek plný chvály, ale dnes mám smíšené pocity. Několik mých známých už dokonce zavrhlo email úplně, že prý pro ně náklady převýšily výnosy. A mohou mít pravdu. Email měl vždycky své dobré i špatné stránky. S každým dalším dnem se ale zdá – alespoň dle rozrůstajícího se seznamu výrazů v mém filtru pro odmítání pošty – že negativní aspekty začínají dotahovat pozitiva.

Moje zkušenost kopíruje celostátní trend. Podle Wall Street Journal narostl podíl spamů na veškeré elektronické poště od r. 2001 do r. 2002 o 350 procent. Dnes představují spamy asi polovinu veškerých zaslaných zpráv. Na serverech America Online představují spamy 70-80 procent a na sítích Earthlink 40 procent veškeré pošty.

Nárůst spamu se dá snadno vysvětlit pomocí ekonomických principů. Když už si jednou pořídíte systémy na rozesílání spamu, blíží se mezní náklady na odeslání nevyžádané pošty nule. Nakonec i minimální míra odezvy může zajistit zisk. Zatímco u papírové reklamní pošty je třeba k zisku míra odezvy asi 1 ku 100, u emailů stačí 1 ku 100 000. To velmi zvyšuje atraktivnost emailu jakožto marketingového nástroje.

V jednom článku jsem se např. dočetl o firmě, která prostřednictvím emailu rozesílala denně milion zpráv s nabídkou špehovacího softwaru za 40 dolarů. Na jejich otravné emaily odpovědělo denně 50 lidí, což firmě vyneslo za rok 700 000 dolarů. V souladu se zákonem nabídky – tento úspěch představoval pro další rozesílače spamů signál, aby vstoupili do tohoto odvětví. Vstup na tento trh je přitom mimořádně snadný – stačí vám na to počítač a přístup k internetu.

Jenže výsledkem je snížení přitažlivosti emailu, který je jinak úžasným médiem. Kolik lidí by se také koneckonců dívalo na televizi, ve které by běžely jen reklamy? Narůstá nelibost vůči spamům, a té naslouchají politici. Federální výbor pro obchod nedávno uspořádal „Fórum o problematice spamu“ a do parlamentu se dostalo několik antispamových zákonů. To nevěští nic dobrého.

Špatné je to proto, že politické řešení takovýchto problémů je neefektivní, vlastně se to ani zákonem řešit nedá a výsledkem bude jen zatraktivnění podniků operujících mimo naši jurisdikci. Po jedenáctém září vláda zahájila rozsáhlou regulaci mnoha forem komunikace, zejména emailu. Rozmach spamu jí poskytuje šikovnou záminku k ospravedlnění regulací s argumenty typu že spam je dalším z úkazů selhání trhu, které vyžaduje státní dozor.

Tato regulační řešení ale nejsou v souladu se svobodnou společností, a nejsou v souladu ani s ekonomickou teorií, která nás učí, že svět, ve kterém žijeme, je dynamický a nikoliv statický, a že s postupem času vznikají na trhu řešení problémů. Když roste cena benzínu, není to selhání trhu, nýbrž je to pro řidiče podnět k přehodnocení výdajů a pro podnikatele k přesměrování investic. Jak známo, je to stát, kdo v takových případech selhává. Regulace nakonec vede k tomu, že problém prostě přetrvává, protože nemůže nastoupit tržní řešení.

Stejně tak je iracionální předpokládat, že současný problém se spamem bude problémem pořád, že navěky přebije veškeré ostatní výhody emailu a že musí nastoupit vláda se svojí intervencí. Ve skutečnosti nemůže nikdo vědět, jak se změní povaha emailu třeba v následujících pěti letech. Představa, že současné špatné podmínky budou trvat napořád každopádně nekoresponduje s praktickým poznáním takřka každé oblasti lidského života.

Právě samy vznikající problémy vždy vytvářejí nezbytnou podmínku pro to, aby podnikatelé začali nabízet různá řešení. Někdo může vidět řešení problémů ve vytváření soukromých intranetů, v nichž by rozesílatelé spamů za rozesílání platili. Takový systém zpoplatňování reklamy by mohl znamenat bezplatný email a přístup na internet pro nemarketingové uživatele, podobně jako je tomu dnes u televize. Poskytovatel takového intranetu by sám mohl regulovat, kdo si u něj zadá rozeslání reklamy a za kolik. Takové řešení by již dnes bylo technicky možné, zatím ale není praktické. Pokud by ale dále náklady užívání emailu kvůli spamu rostly, tržní podmínky by se mohly snadno otočit a pak by takové systémy mohly snadno vzniknout.

Již dnes existuje na trhu několik chytrých řešení současných problémů. Jedna společnost, SpamArrest (spamarrest.com) zachycuje veškerý email, který přichází na adresy zaregistrovaných uživatelů a dál jej pustí až když odesílatel klikne na internetové tlačítko. Fígl je v tom, že odesílatel musí udělat krok, který dokáže jen člověk, zatímco automatický rozesílač nikoliv.

Existuje nespočet různých přístupů, které zde nemá cenu vyjmenovávat. Samotná skutečnost, že by nakonec nikdo nepoužíval email, pokud by současný trend pokračoval, je dostatečnou pojistkou toho, že nějaké řešení bude nalezeno. Pokud stát nezačne do tohoto samoočistného procesu intervenovat, šťastné dny emailu se vrátí. Email bude opět bezpečný, efektivní a užitečný jako před lety.


Originál „The Economics of Spam“ vyšel v časopise Freeman (www.fee.org) December 2003. Autor učí ekonomii na Jacksonville State University.

překlad: Petr Mach